อุตสาหกรรมเครื่องดื่มชูกำลังไทยมาแรง: แบรนด์ท้องถิ่นบุกตลาดโลก

ในประเทศเอง แรงส่งของตลาดเครื่องดื่มเริ่มกลับมาหลังชะลอตัวช่วงโควิด ตลาดเครื่องดื่มของไทยมีมูลค่าประเมินที่ US$4.4 billion ในปี 2022 และคาดว่าจะเพิ่มเป็น US$6.74 billion ภายในปี 2025 ฐานผู้บริโภคยังมีสัดส่วนคนรุ่นใหม่สูง โดย 42% ของประชากรมีอายุต่ำกว่า 35 ปี ซึ่งเอื้อต่อการทดลองรูปแบบเครื่องดื่มและการวางโพสิชันใหม่ ๆ อย่างไรก็ตาม สินค้าบางกลุ่มที่เคยขายดีกลับเติบโตช้าลง โดยสรุปรวมซัพพลายเออร์รายหนึ่งของไทยเชื่อมโยงประเด็นนี้กับกำลังซื้อที่อ่อนลงในกลุ่มรายได้น้อย อีกทั้งยังระบุว่า “คลื่นความร้อนทำสถิติ” ในปี 2023 ทำให้ผู้บริโภคไทยหันไปเลือกเครื่องดื่มฟังก์ชันที่เน้นการเติมน้ำมากขึ้น ซึ่งเป็นสัญญาณว่าข้ออ้างสรรพคุณของสินค้าอาจต้องปรับตามทิศทางนี้

แผนรุกตลาดโลก: เงินทุน ช่องทางขาย และสัญญาณด้านสุขภาพ

เส้นทางที่เห็นได้ชัดคือการลงทุนโดยตรงและการสร้างฐานการผลิต/ปฏิบัติการในประเทศเป้าหมาย รายงานภาพรวมซัพพลายเออร์ของไทยระบุว่า TCP Group ลงทุนมากกว่า 4.3 billion yuan ในจีน ทั้งโรงงานและสำนักงานใหญ่ระดับภูมิภาค สะท้อนความตั้งใจที่จะเข้าไปแข่งขันในตลาดที่มีปริมาณการบริโภคสูง อีกแนวทางคือการส่งออกควบคู่กับความยืดหยุ่นด้านการผลิต โดยแหล่งข้อมูลเดียวกันชี้ให้เห็นว่า Chaiyo โฟกัสตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ด้วยโซลูชันเครื่องดื่มชูกำลังแบบ OEM และแบบพร้อมติดแบรนด์ (ready-to-brand) เมื่อดูร่วมกัน จะเห็นว่าผู้ผลิตไทยสามารถขยายสู่ระดับสากลได้ทั้งการพาแบรนด์ของตนเองออกไปต่างประเทศ หรือการเป็นผู้ผลิตให้ผู้ซื้อทั่วโลกที่ต้องการออกสู่ชั้นวางอย่างรวดเร็ว

รูปแบบการบริโภคในเอเชียแปซิฟิกยังเอื้อต่อสินค้าประเภท “หยิบแล้วไป” ที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์เมือง รายงานระดับภูมิภาคระบุว่าในปี 2024 ประชากรกว่า 65% ของจีนอาศัยอยู่ในเขตเมือง และอธิบายว่าบรรจุภัณฑ์แบบเสิร์ฟเดี่ยว (single-serve) มีโอกาสชนะในจังหวะการซื้อแบบฉับพลัน รายงานเดียวกันยกตัวอย่างการกระจายในจีน: Eastroc วางกระป๋อง 250 ml ในร้านสะดวกซื้อและคีออสก์ 3.6 million แห่ง อีกทั้งยังชี้ว่ากลยุทธ์ราคาคุ้มค่าช่วยดันปริมาณขายได้ โดยยกกรณี Sting ของ PepsiCo ที่ราคา INR 20 (USD 0.24) สำหรับกระป๋อง 250 ml และรายงานว่าขายได้ 110 million เคสในปี 2023 สำหรับแบรนด์ไทยที่กำลังขยายต่างประเทศ ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนว่าราคา ขนาดบรรจุ และการวางขายในจุดที่เน้นความสะดวก สามารถกำหนดรูปเกมการแข่งขันได้

การวางโพสิชันด้านสุขภาพและกรอบกำกับดูแลเป็นอีกคันโยกสำคัญต่อความพร้อมในการส่งออก ในไทย บทวิเคราะห์เทรนด์เครื่องดื่มชี้ว่าเครื่องดื่มน้ำตาลต่ำ/ไม่มีน้ำตาล และเครื่องดื่มฟังก์ชัน เป็นโอกาสใหม่ที่กำลังมา นอกจากนี้ยังระบุว่าแบรนด์และฉลากโซดาแคลอรีต่ำมีสัดส่วนต่ำกว่า 10% ของตลาดน้ำอัดลมไทย แต่ยอดขายเติบโตด้วย CAGR 20% ในช่วง 2020–22 ในยุโรป รายงานคาดการณ์ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังระบุว่ากฎระเบียบที่เข้มขึ้นกำลังกดดันให้ตลาดเปลี่ยนผ่านไปสู่สูตรไร้น้ำตาลอย่างรวดเร็ว พร้อมรายงานอีกว่าอีคอมเมิร์ซช่วยให้แบรนด์เฉพาะกลุ่มข้ามข้อจำกัดเรื่องพื้นที่ชั้นวางในช่องทางดั้งเดิม ส่งผลให้การเจาะตลาดของผู้เล่นหน้าใหม่เพิ่มขึ้นกว่า 25% สำหรับอุตสาหกรรมเครื่องดื่มชูกำลังไทย การเติบโตในระดับโลกจะขึ้นอยู่กับการตอบรับสัญญาณด้านสุขภาพเหล่านี้ให้ทัน พร้อมสร้างระบบกระจายสินค้าที่ทำงานได้ทั้งออฟไลน์และออนไลน์