ตลาดความงามและผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลในไทย: แรงขับเคลื่อนการเติบโตที่แข็งแกร่งและเทรนด์ผู้บริโภคที่กำลังเปลี่ยนไป

ตลาดความงามและผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลในไทยคาดว่าจะเติบโตอย่างต่อเนื่องตลอดทศวรรษหน้า โดย Custom Market Insights คาดการณ์อัตราการเติบโตเฉลี่ยต่อปี (CAGR) ที่ 5.45% ในช่วง 2025 ถึง 2034 และประเมินว่ามูลค่าตลาดจะเพิ่มเป็น USD 7.87 billion ภายในปี 2034 จาก USD 4.75 billion ในปี 2025 แหล่งข้อมูลเดียวกันระบุว่าแรงส่งของแต่ละหมวดหมู่เชื่อมโยงกับความชอบของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป และการให้ความสำคัญกับการดูแลตัวเองมากขึ้น ทั้งการดูแลภาพลักษณ์ (grooming) และสุขภาวะทางอารมณ์ นอกจากนี้ยังชี้ว่าปริมาณและมูลค่า รวมถึงยอดขายผู้บริโภค เติบโตระดับสองหลัก โดยเครื่องสำอางสี (colour cosmetics) ถูกยกให้เป็นตัวขับเคลื่อนหลักของการขยายตัว หนุนด้วยการออกสินค้าใหม่และการทำโปรโมชันลดราคา

พฤติกรรมผู้บริโภคผูกกับแนวคิด “คุ้มค่าในทุกขั้นตอน” และรูทีนที่ทำแล้วรู้สึกดีมากขึ้น Custom Market Insights อธิบายเทรนด์ “skinimalism” ซึ่งให้ความสำคัญกับความเรียบง่ายและประสิทธิภาพเป็นอันดับต้นๆ โดยเฉพาะเมื่อความระมัดระวังด้านเศรษฐกิจทำให้ผู้ซื้อพยายามให้ได้ผลลัพธ์สูงสุดจากจำนวนผลิตภัณฑ์ที่น้อยลง รายงานชี้ถึงความต้องการสูงต่อผลิตภัณฑ์มัลติฟังก์ชันที่ใช้ง่ายและเห็นผลเร็ว พร้อมระบุว่ากลุ่มสินค้าลดเลือนริ้วรอย ผิวขาว/ไวท์เทนนิ่ง และเมคอัพแบบใช้ได้หลายวัตถุประสงค์ขายดี ขณะเดียวกัน การดูแลตัวเองแบบพรีเมียมก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน: รายงานระบุว่าผู้บริโภคให้ความสำคัญกับการ “ให้รางวัลตัวเอง” รายเดือนด้วยสกินแคร์ราคาสูง เพราะมองว่าช่วยเติมเต็มด้านสุขภาวะทางอารมณ์ และยังเลือกซื้อกลิ่นหอมระดับพรีเมียมด้วยแนวคิดเดียวกัน

คลีนบิวตี้ ส่วนผสมจากธรรมชาติ และความยั่งยืนกลายเป็นกระแสหลัก

ทั่วประเทศไทย สัญญาณของคลีนบิวตี้กำลังขยับจากตลาดเฉพาะกลุ่มไปสู่ “สิ่งที่คาดหวัง” โดยเฉพาะในหมู่ผู้บริโภครุ่นใหม่ Custom Market Insights และข่าวประชาสัมพันธ์ของบริษัทชี้ให้เห็นถึงการยอมรับส่วนผสมจากธรรมชาติที่เพิ่มขึ้น และการเน้นความงามแบบสะอาด เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม และยั่งยืนมากขึ้น รวมถึงแนวโน้มไปสู่บรรจุภัณฑ์แบบเติม (refillable packaging) ด้าน Ken Research ประเมินมูลค่าตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลจากธรรมชาติของไทยไว้ที่ประมาณ USD 1.0 billion และระบุว่าเซกเมนต์นี้มีการเติบโตของอุปสงค์ราว 20% ต่อปี ขับเคลื่อนจากการหันไปใช้ส่วนผสมธรรมชาติ ออร์แกนิก และวีแกน รวมถึงบรรจุภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม Ken Research ยังรายงานด้วยว่าประมาณ 68% ของผู้บริโภคชอบผลิตภัณฑ์ที่มีองค์ประกอบจากธรรมชาติ ซึ่งตอกย้ำเหตุผลที่แบรนด์ต่างๆ ลงทุนด้าน R&D เพื่อสร้างความแตกต่างให้กับสินค้า

การค้นพบสินค้าในโลกดิจิทัลและโซเชียลคอมเมิร์ซกลายเป็นแกนหลักของวิธีที่แบรนด์จะชนะทั้งความสนใจและความภักดี Custom Market Insights ชี้ว่าอินฟลูเอนเซอร์บนโซเชียลมีเดีย ไลฟ์สตรีมมิง และแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซเป็นช่องทางสำคัญในการเชื่อมแบรนด์กับกลุ่ม Millennials และ Gen Z และระบุว่าแนวทาง “digital-first” ช่วยผลักดันยอดขายออนไลน์แบบ direct-to-consumer และการมีส่วนร่วมให้เติบโตเพิ่มขึ้น ขณะที่ Gitnux เพิ่มข้อมูลเชิงสัญญาณเกี่ยวกับการรักษาลูกค้าและผลงานของหมวดหมู่ โดยรายงานว่าโปรแกรมสะสม/สมาชิก (loyalty programs) ช่วยรักษาลูกค้าความงามของไทยไว้ได้ 58% ในปี 2023 นอกจากนี้ยังประเมินว่าตลาดความงามและผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลของไทยมีมูลค่าประมาณ THB 278 billion (USD 8.5 billion) ในปี 2023 และอ้างอิง CAGR ที่ 6.8% ในช่วง 2018 ถึง 2023 โดยมีแรงหนุนจากการพรีเมียมไลเซชันและการเติบโตของอีคอมเมิร์ซ

โครงสร้างของหมวดหมู่สินค้าและท่อส่งนวัตกรรม (innovation pipeline) ก็กำลังเปลี่ยนไปเช่นกัน ภายใต้อิทธิพลของความเป็นผู้นำของสกินแคร์ กระแสพรีเมียมไลเซชัน และการเกิดขึ้นของเซกเมนต์เฉพาะกลุ่มใหม่ๆ GMI Research ประเมินมูลค่าตลาดเครื่องสำอางของไทยไว้ที่ USD 5.6 billion ในปี 2024 และคาดว่าจะเพิ่มเป็น USD 9.5 billion ในปี 2032 โดยเติบโตที่ CAGR 6.8% จาก 2025 ถึง 2032 รายงานระบุว่าสกินแคร์ครองส่วนแบ่ง 55% ในปี 2024 ขณะที่ช่องทางออฟไลน์ยังคงมีสัดส่วนหลักในปีเดียวกัน อย่างไรก็ตาม ส่วนผสมของตลาดกำลังกว้างขึ้น: Custom Market Insights ระบุถึงความสนใจที่เพิ่มขึ้นในกลุ่มกรูมมิงสำหรับผู้ชาย (male grooming) เดอร์โมคอสเมติก (dermo-cosmetics) และโซลูชันที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยี เช่น Beauty AI ในอีกด้านหนึ่ง ฐานการผลิตแบบ OEM/ODM ของไทยถูกมองว่าเป็นตัวช่วยเร่งการเติบโต โดยดึงดูดทั้งแบรนด์ต่างประเทศและแบรนด์ท้องถิ่นผ่านการพัฒนานวัตกรรมแบบรับจ้างผลิตและความสามารถในการคิดค้นสูตรแบบสั่งทำ (custom formulation)