การเปลี่ยนแปลงภูมิทัศน์สื่อไทยกำลังถูกกำหนดโดยเทรนด์ที่ชัดเจนเพียงหนึ่งเดียว: สื่อดิจิทัลครองความเป็นผู้นำ ในปี 2024 67% ของผู้บริโภคชาวไทยระบุว่าพวกเขาเห็นโฆษณาบนออนไลน์—เพิ่มขึ้นจาก 63% ในปี 2019 ที่น่าทึ่งยิ่งกว่านั้นคือ 71% บอกว่าโฆษณาออนไลน์ดึงความสนใจได้ดีกว่ารูปแบบอื่นๆ กระแสดิจิทัลที่พุ่งแรงนี้ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของทิศทางเม็ดเงินโฆษณา ในปี 2025 คาดว่ารายได้จากโฆษณาจะเพิ่มขึ้นแตะ 122 billion baht โดยสื่อดิจิทัลเติบโต 14.5%—แซงหน้า TV และก้าวขึ้นเป็นสื่อที่ทรงอิทธิพลที่สุดของประเทศ
Thailand Media Landscape Evolution: สื่อดั้งเดิมกลับมามีแรงส่งอีกครั้ง
แม้ดิจิทัลจะเติบโตแบบก้าวกระโดด แต่สื่อดั้งเดิมก็ไม่ได้ตายไปเสียทีเดียว ที่จริงแล้วบางรูปแบบกำลังกลับมาคึกคักอีกครั้ง บิลบอร์ดยังคงได้ผล โดยมี 74% ของผู้บริโภคที่รับรู้โฆษณาสังเกตเห็น การโปรโมตผ่านอีเวนต์ก็ยังมีเสน่ห์ไม่น้อย โดยเฉพาะในกลุ่มอายุ 25 ถึง 54 ที่มี 68% สังเกตเห็นความพยายามเหล่านี้ อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ทุกฟอร์แมตของสื่อดั้งเดิมจะไปต่อได้ โฆษณาหนังสือพิมพ์มีแนวโน้มลดลง 20% ในปี 2025 สะท้อนว่าพิมพ์กำลังลำบากในการปรับตัวให้เข้ากับพฤติกรรมดิจิทัล
อินฟลูเอนเซอร์ขึ้นแท่นสปอตไลต์
หนึ่งในความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของสื่อไทยคือการเติบโตของเศรษฐกิจอินฟลูเอนเซอร์ โดยคาดว่าตลาดจะขยายตัว 10.24% ต่อปี และแตะ 3.86 billion baht ภายในปี 2029 แพลตฟอร์มอย่าง TikTok, Instagram และ Facebook Reels ทำให้ผู้ใช้ทั่วไปกลายเป็นคอนเทนต์ครีเอเตอร์ ช่วยกระจายอิทธิพลของสื่อให้เข้าถึงได้มากขึ้น และอินฟลูเอนเซอร์สายเฉพาะทางยิ่งทรงพลังเป็นพิเศษ ตัวอย่างเช่น พ่อค้าแม่ค้าสตรีทฟู้ดและช่างฝีมือท้องถิ่นจำนวนไม่น้อยมีผู้ติดตามมหาศาลจากการนำเสนอวัฒนธรรมไทยแบบจริงแท้ เทรนด์นี้สะท้อนการเปลี่ยนแปลงในระดับโลกที่ว่า ผู้บริโภคเชื่อถือ “คน” มากกว่าสถาบัน ผลที่ตามมาคืออินฟลูเอนเซอร์รายใหญ่เริ่มแข่งขันกับสื่อดั้งเดิมโดยตรง ทั้งในด้านความสนใจและความน่าเชื่อถือ
AI และการเติบโตของการสร้างคอนเทนต์อัจฉริยะ
อีกแรงขับที่กำลังเปลี่ยนภูมิทัศน์สื่อไทยคือปัญญาประดิษฐ์ (AI) ด้วยอัตราการยอมรับสูงถึง 95% ในหมู่นักข่าวไทย เครื่องมือ AI จึงถูกผนวกเข้าไปในเวิร์กโฟลว์การทำคอนเทนต์อย่างลึกซึ้ง ห้องข่าวใช้ผู้ช่วยเขียนอัตโนมัติสำหรับข่าวด่วน ใช้การวิเคราะห์ที่ขับเคลื่อนด้วย AI เพื่อคาดการณ์เทรนด์ไวรัล และยังใช้เสียงสังเคราะห์ในการบรรยายพอดแคสต์ด้วย เรื่องนี้ไม่ได้มีแค่ “ทำงานได้เร็วขึ้น”—แต่ยังเกี่ยวกับการมีส่วนร่วมด้วย AI ไม่ได้มีแค่เรื่องประสิทธิภาพ—แต่ยังช่วยยกระดับการมีส่วนร่วมด้วย เมื่อวิเคราะห์พฤติกรรมผู้ใช้ได้ บริษัทสื่อก็สามารถ ปรับคอนเทนต์ให้ตรงกับความชอบของผู้ชม เพื่อเพิ่มการกลับมาเสพคอนเทนต์ซ้ำ ในยุคที่ฟีดข่าวถูกขับเคลื่อนด้วยอัลกอริทึม
TV และสื่อสิ่งพิมพ์ตามไม่ทันในการเปลี่ยนแปลงภูมิทัศน์สื่อไทย
ไม่ใช่ทุกช่องทางจะเติบโตได้ดีเท่ากัน Digital TVกำลังเสียพื้นที่ให้กับการแข่งขันจาก แพลตฟอร์มสตรีมมิงและโซเชียลมีเดีย หลายเครือข่ายจึงต้องลดขนาดหรือปรับโครงสร้าง เพื่อรับมือรายได้โฆษณาที่หดตัวและพฤติกรรมผู้ชมที่เปลี่ยนไป Creator Economyก็เป็นอีกความท้าทาย เมื่อมีคนผลิตคอนเทนต์ของตัวเองมากขึ้น ผู้ชมก็มีตัวเลือกมากกว่าเดิม ทำให้ช่องทางดั้งเดิมรักษาฐานผู้ชมไว้ได้ยากท่ามกลางการแข่งขันที่หนาแน่น
สื่อสิ่งพิมพ์ก็เผชิญสถานการณ์คล้ายกัน โดยยอดพิมพ์นิตยสารลดลงทุกปี อย่างไรก็ตาม สิ่งพิมพ์เฉพาะทางบางกลุ่ม—เช่น นิตยสารท่องเที่ยวและไลฟ์สไตล์ลักชัวรี—ยังอยู่รอดได้ด้วยการนำเสนอ ฉบับพิมพ์พรีเมียมที่เก็บสะสมได้ควบคู่ไปกับสมาชิกดิจิทัล
หนทางต่อจากนี้
เมื่อการเปลี่ยนแปลงภูมิทัศน์สื่อไทยยังเดินหน้าต่อไป องค์กรต่างๆ จำเป็นต้องปรับตัวอย่างรวดเร็ว การลงทุนในดิจิทัล การร่วมงานกับอินฟลูเอนเซอร์ และการใช้ AI เพื่อทำคอนเทนต์ให้ฉลาดขึ้น ไม่ใช่ทางเลือกอีกต่อไป—แต่เป็นสิ่งจำเป็น สำหรับคนทำสื่อ หัวใจสำคัญอยู่ที่นวัตกรรมและความเป็นอิสระ เมื่อแพลตฟอร์มโซเชียลครองพื้นที่ดิจิทัล ผู้เล่นจำนวนมากจึงหันไปสร้างแพลตฟอร์มและคอมมูนิตี้ของตัวเอง เพื่อคงความเกี่ยวข้องและอยู่รอดในระยะยาว
