ความเปลี่ยนแปลงของตลาดค้าปลีกลักชัวรีในไทย: เมื่อคนรวยในประเทศยังคงขับเคลื่อนตลาด แม้การใช้จ่ายของนักท่องเที่ยวจะเปลี่ยนไป

ภาพรวมค้าปลีกในวงกว้างอธิบายได้ว่าทำไมผู้เล่นลักชัวรียังให้ความสำคัญกับกระแสผู้มาเยือน แม้จะกระจายความเสี่ยงให้พึ่งพานักท่องเที่ยวน้อยลง Mordor Intelligence รายงานว่าจำนวนนักท่องเที่ยวเพิ่มขึ้นเกิน 35 million ในปี 2024 ส่งผลให้ทราฟฟิกกลับมาคึกคักในศูนย์การค้าระดับแฟลกชิปและร้านดิวตี้ฟรี แหล่งเดียวกันยังระบุว่า ค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อทริปของนักท่องเที่ยวต่างชาติเพิ่มขึ้นเป็น THB 50,900 (USD 1,450) อย่างไรก็ดี พฤติกรรมการใช้จ่ายภายในช่องทาง travel retail กำลังเปลี่ยนไปจากทั้งนโยบายและการที่ราคาสินค้าเริ่มเข้าใกล้กันมากขึ้น ในช่องทาง travel retail นั้น Central Thailand—ที่มีระบบสนามบินคู่ของกรุงเทพฯ เป็นแกนหลัก—ครองส่วนแบ่ง 60.25% ในปี 2025 ขณะเดียวกัน ผู้ประกอบการเน้นความเอ็กซ์คลูซีฟ รุ่นลิมิเต็ด และบริการคอนเซียร์จมากขึ้น เมื่อราคาภายในประเทศขยับเข้าใกล้ระดับดิวตี้ฟรี

Local Wealth and Long-Stay Residents Become the Stabilizer

เมื่อพลวัตของ travel retail เปลี่ยนไป แบรนด์ต่างๆ จึงพึ่งพาผู้บริโภคที่ซื้อซ้ำภายในประเทศมากขึ้น Chiang Rai Times กล่าวถึง “Expat Economy” โดยระบุว่าผู้บริโภคต่างชาติมีการใช้จ่ายมากกว่าผู้ซื้อชาวไทย 1.5 เท่า และผู้ค้าปลีกได้ประโยชน์จากชาวต่างชาติที่พำนักระยะยาว มากกว่าการพึ่งพานักท่องเที่ยวระยะสั้นที่ต้องการซื้อของฝากแบบเร่งด่วนเพียงอย่างเดียว แหล่งเดียวกันยังพูดถึง “Frequent Visitors” ซึ่งหมายถึงกลุ่มคนมีฐานะที่ไม่ได้อาศัยในไทยตลอดทั้งปี แต่โดยทั่วไปจะใช้เวลาอยู่ในไทยอย่างน้อยปีละสามเดือน เมื่อนำสองเซ็กเมนต์นี้มารวมกัน จะช่วยลดความผันผวนตามฤดูกาล และหนุนหมวดพรีเมียมที่อาศัยความเชื่อมั่น การบริการ และการกลับมาซื้อซ้ำ

แรงขับเคลื่อนจากในประเทศยังถูกกำหนดทิศทางโดยกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีกำลังซื้อและโครงสร้างหมวดสินค้า Mordor Intelligence อ้างข้อมูลจาก Thailand Board of Investment ว่าประชากรอายุ 15–24 ปีมีสัดส่วน 12.24% ของประชากรประเทศในปี 2024 และชี้ว่าความชอบของ Gen-Z กำลังปรับนิยามลักชัวรีให้ไปสู่ประสบการณ์และการมีส่วนร่วมแบบดิจิทัลเป็นหลัก นอกจากนี้ยังอ้างตัวเลขจาก Bangkok Post ว่าสัดส่วนการใช้จ่ายตามดุลยพินิจของ Gen-Z กับ “ประสบการณ์” เพิ่มขึ้นเป็น 56% ในปี 2024 จาก 45% ในปี 2023 ด้านโครงสร้างตลาด หมวดเสื้อผ้าและเครื่องแต่งกายนำด้วยส่วนแบ่ง 26.73% ในปี 2025 ผู้หญิงสร้างรายได้ 57.32% ของปี 2025 และผู้ชายถูกคาดการณ์ว่าจะเป็นกลุ่มผู้ใช้ปลายทางที่เติบโตเร็วที่สุด ด้วย CAGR 7.32% ถึงปี 2031

ผู้ค้าปลีกจึงตอบรับด้วยรูปแบบร้านและกลยุทธ์ด้านการปฏิบัติตามกฎเกณฑ์ เพื่อรักษาดีมานด์ไว้แม้สัดส่วนนักท่องเที่ยวจะเปลี่ยนไป ร้านแบรนด์เดี่ยวมีสัดส่วน 35.35% ของยอดขายปี 2025 แต่ร้านมัลติแบรนด์ถูกคาดว่าจะเติบโตเร็วกว่า ที่ CAGR 7.86% จนถึงปี 2031 ซึ่งสอดคล้องกับแนวทางการคัดสรรสินค้า (curation) เพื่อให้ลูกค้าค้นพบแบรนด์และไอเท็มใหม่ๆ ในช่องทาง travel retail ปัจจัยเชิงนโยบายสำคัญที่ Mordor Intelligence ระบุ ได้แก่ มาตรการยกเว้นวีซ่าร่วมกันกับจีน การปิดดิวตี้ฟรีขาเข้าในเดือน August 2024 และการสิ้นสุดการยกเว้นภาษีสำหรับสินค้ามูลค่าต่ำในเดือน January 2026—ทั้งหมดนี้อาจเปลี่ยนทั้ง “จุดที่เกิดการซื้อ” และ “การรับรู้เรื่องราคา” ในทุกช่องทาง แหล่งข้อมูลต่างๆ ยังชี้ไปที่การช้อปปิ้งแบบออมนิแชนเนล การทำการตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์ และคอนเซ็ปต์ร้านที่เน้นประสบการณ์ ขณะที่ระบบนิเวศลักชัวรีของไทยเอนตัวไปสู่การใช้จ่ายที่ยืดหยุ่นและมั่นคงจากคนไทยและผู้พำนักอาศัย พร้อมๆ กับยังดึงดูดผู้มาเยือนที่มีความตั้งใจซื้อสูงได้ต่อเนื่อง